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造夢與圓夢，企業預期管理

企業聲譽作為一種社會資本，構成較為復雜，其作用廣為人知，筆者將之概括為先賦、受眾群體、歷史評價、預期、貢獻意愿五個因子。

其中的預期，不僅是企業兼/并購的重要價值衡量依據，往往也是上市公司商譽管理的重要指標。預期決定著各方面對企業的資源投入和支持力度，企業預期來自企業的受眾（包括顧客、員工、媒體、供應商、監管方等），是企業可以據之調動各種社會資源的一種認知。

企業預期來源

1. 需要與想象

企業預期首先是企業相關受眾基于自身某種需求而對企業產生的期望，也是基于企業相關信息刺激形成的感性想象或理性推測。預期一方面與受眾的未來利益相關；另一方面來自對信息的選擇性采納。

比如，投資人會因為一則與企業相關的行業利好消息，看好企業預期，進而增持該企業股票。

一方面因為投資人希望通過增持在未來獲益；另一方面因持有該企業股票而有意識地搜集企業信息。如果該投資者不具備購買資質，或者不掌握該利好信息，則對企業不形成有效預期，其資金也不具備轉化為企業資本的可能。

由此可知，企業受眾與企業關聯性越強，對企業的信息掌握越全面，預期越理想。

2. 個體的經驗與經歷

受眾因與企業不同的關系，有著不同的經歷和經驗，持有不同的立場，這也必然導致對企業有著不同的預期。忠誠度較高的顧客，往往擁有良好的消費體驗和與企業的互動經歷，這會進一步強化顧客與企業的聯系，推高其對企業的預期，進而激發貢獻意愿。

需要注意的是，因為體驗和經歷的主觀性與個性化，受眾對企業的預期往往差異較大，企業需要及時管理這種差異。對企業預期差異越大，群體之間越難形成一致認同——對目標受眾的提前篩選、精準定位、個性化溝通策略，是建立合理預期的重要前提。

在合理范圍內的期望，受眾群體的一致性越高，企業聲譽資本越大，可動用的社會資本也越大，這也就是通常所說的“獲得了社會各界的一致認同”。

3. 企業明確的承諾

雖然事先承諾會影響預期的形成，但是過高或者過低的預期對企業都是不利的。將顧客的預期提升過高，如果未能達成，容易給顧客以失信的印象；將顧客的預期壓制過低，雖然有利于超額完成，帶給顧客額外的價值體驗，但過低的預期容易遭受競爭對手的伏擊和分流。

短期操縱預期雖然可能有利于企業的業績，但長期來看，波動的預期認知會削弱企業與顧客之間的情緒鏈接，這種信任波動造成的不安全感顯然是有損企業聲譽。

4. 企業的暗示與引導

企業對受眾的暗示與引導比明確的承諾更有利，這種預期往往具備更大的解釋空間，也更具備彈性。

例如，一家大堂裝潢精美的酒店，容易給顧客一種品質精良、價格不菲的感覺，如果實際價位比較親民，顯然在某種程度上突破了顧客的價值預期，會給人一種物美價廉的超值預期。

此外，上市企業高管出席某重要活動、擔任某重要公職等公眾信息的發布，往往也會影響股價，盡管這種活動并無任何直接的業績推動力，但是會促生公眾的某種預期與想象，并最終得以調動受眾的資源。

在不違背商業道德的前提下，這種建立在傳播和心理學基礎上的預期管理手段，有利于企業達成某些目的，是值得肯定的。但是長期通過虛假暗示與引導透支公眾預期，實際卻疏于兌現，終究會對企業聲譽產生不可挽回的損傷。

5.企業受眾間的口碑

企業的成功離不開顧客的口口相傳；同樣，恐慌性的群體“預期崩塌”一旦擴散，往往也給企業帶來滅頂之災。顧客群內負面口碑往往具備隱秘性、高速擴散性和傳染性，發端于某一具體信息，受從眾心理推動，體現為幾何級數的傳播，繼而導致惡性循環。

口碑往往有三種形式：一是不可避免的趨勢引發群內口碑，二是真實事件處理不當引發次生危機，三是純粹因謠言引發的負面口碑。避免群體口碑導致的預期崩塌，往往需要企業建立完善的情報和輿情體系。