塑造企業文化要把握這四點
一個企業能不能始終保持創造力和競爭力決定了這家企業品牌價值能不能持續滿足消費者的需求以及創造消費者的價值，能不能在激烈的市場競爭中始終保持核心競爭力和持續發展力；而這一切都要以企業的治理與員工能動性的狀態為前提。
從社會治理到企業管理，文化的作用無法替代的。對于企業，沒有文化的承接，企業的價值觀是無法體現在員工的行為操守之上的，只有通過文化將價值觀轉化成一致認同和遵循的精神審美和行為準則，直至形成共同的集體人格，才能最終實現從價值觀到行為的知行合一，實現從品牌理念識別到品牌行為識別的知行合一。
質量文化
我們強調，產品卓越是品牌之“根”。這是因為，質量是消費者認知品牌的第一印象，是消費者認同品牌的第一感受，是消費者認可品牌的第一評介，是消費者認定品牌的第一選擇。由此，質量也就成為品牌本質的內涵要素，是品牌核心的價值體現，是所有品牌價值的前提和基礎，是企業品牌戰略的第一保障；而產品質量沒有深入人心的質量文化是絕對無法保障的。
海爾砸冰箱的故事至今依然作為企業重視質量的經典范例在流傳。其實，海爾對質量的重視并沒有停留在“故事”之上，而是形成一個個質量理念——“有缺陷的產品就是廢品”，“誰生產不合格的產品，誰就是不合格的員工”，“質量改進是個沒有終點的連續性活動，停止就意味著開始倒退”。
正是在這種理念的指引下，海爾冰箱的質量始終得到消費者的廣泛認可，最終于 1988 年獲得了中國冰箱史上的第一塊金牌。之后，企業將最初的質量文化又延展為“大質量文化體系”，即“質量”不僅指實物產品的質量以及狹義的質量標準——達到檢驗標準，也指無形產品——服務產品的質量，提出了“零距離服務”的理念，讓達到用戶的滿意成為海爾“大質量體系”的重要組成部分。
這是因為，質量保障的首要因素是人，而人的行為受到意識、精神的支配；而質量文化就是在員工中培育出以質量為天的共同認知與集體精神。只有將對質量的守護轉化成一種全體員工的意識自覺和行為自覺，并將其固化為企業的價值取向、行為準則、思維方式，才能筑起質量防護的精神堤壩和道德高地。
創新文化
除了質量文化之外，創新文化也是品牌文化的靈魂所在。品牌之所以具備強大的市場競爭力，是源于其內在的品牌價值。這種價值的構成一定要具備四大屬性。
-
普適性。從社會問題中捕捉市場機會，使得品牌的價值盡可能地滿足多數人的需求，為品牌價值交換提供廣泛的目標群體和較長的生命周期。
-
必要性。要滿足消費者的痛點需求，以獲得對產品的剛性需要，使其具有不可或缺性。
-
持續性。通過不斷創新，以持續挖掘、激發、滿足消費者的新需求。
-
獨占性。通過獨有性的核心技術來形成競爭壁壘，使其具有不可替代性。
這其中，獨占性是贏得競爭的必要條件。因為沒有獨占性，品牌就不會賦予消費者一個必選的理由，也就不具備品牌價值的必要性；沒有獨占性，就很容易被復制，甚至被超越；沒有獨占性，就可能陷入同質化競爭的“紅?！敝?，這對于品牌的后來者是一條不歸之路，也就不具備品牌價值的持續性，最終也就無法贏得競爭。
那么，品牌價值的獨占性從何而來？無疑就是擁有自主知識產權的核心技術。有了這個殺手锏才能在競爭中形成難以逾越的壁壘，才有資格整合世界級的產業鏈優質資源，才能賦予品牌高附加值、可持續的競爭力量。這一切都離不開企業的創新文化。俗話說，失敗是成功之母，所有的創新都源于“失敗”。因此，創新文化實質上是“失敗文化”，只有寬容失敗，才是真正地鼓勵創新。
在如何看待失敗問題上，華為的理念與態度恰恰就是：寬容！在任正非看來，失敗是另外一種形式的成功。“寬容失敗”既不是華為的核心價值觀，也不是某項制度之一，而是一種文化。在這種文化的帶動下，華為給予科學家以足夠的空間，讓他們在既定的研發主航道上去研究思想，探索未來。盡管華為的產品研究成功率不超過 50%，每年有幾十億美元被浪費了，但是華為寬容失敗的機制，培養起一大批高級研發人才，他們在各個領域能獨當一面，為華為創造了非凡的價值。
創新文化還體現在對趨勢的洞察和對機會的把握上。諾基亞是最早研發智能手機的，柯達是最早研發數碼相機的，索尼是最早研發 MP3 的。但結果是，諾基亞迷戀于當時的市場占有率，柯達迷戀于膠卷產品的高額利潤，而索尼則是因為擔心 MP3 產品的推出會嚴重影響其唱片業務，于是，他們就無一例外地錯過了發展良機，最終被時代甩在身后。
反觀海爾，從1984 年開始創業，歷經名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化戰略和網絡化戰略五大發展階段，每個發展戰略階段的遞進都是產生于上一個階段接近波峰的時段，而不是出現在波谷期。據海爾大學的講師介紹，海爾只在“三個問答”——“有用嗎？”“有用！”“有什么用？”“不清楚！”“什么時候會有用？”“不知道！”這樣的背景下就做出了打造數字化營銷生態圈的戰略性決策。
我們不能說海爾在資源、技術、人才等硬件方面比那些世界級品牌要強，它們之間最大的差別是，在預見未來的同時，有沒有敢于走出確定性的優勢，迎接新挑戰的銳氣，搶抓新機遇的智慧與勇氣，而這一切更多地是來自“‘海爾之道’即創新之道”的文化驅動，以及對“沒有成功的企業，只有時代的企業”的深刻理解。
2016年4月18日，一段“快遞小哥被扇耳光”的視頻引發網友熱議。對于自己的員工的尊嚴和利益，順豐集團很快就通過官方微博表示“會照顧好這個孩子，請大家放心”。在微博上上傳的順豐總裁的朋友圈截圖更是引發大家關注，在截圖中總裁聲明：“如果這事不追究到底，我不配再做順豐總裁！”
后來，在“順豐”上市的現場，人們發現在敲鐘的環節站在總裁身邊的竟然就是那位在這次事件中被打的快遞員。在整個事件中，順豐為公眾呈現出順豐快遞有態度、有溫度、有血肉、有人格的品牌形象。通過這次事件，公眾對順豐品牌形象好感度有了大幅的提升。
在 2017 年 4 月的一天，星巴克舉行了一場員工交流會。在交流會上，星巴克的高級管理人員了解到其中一些員工（他們稱之為“伙伴”）親歷了父母患病，甚至經歷過父母的逝去。星巴克便對中國的伙伴做了一次調查，發現父母的身體健康是他們最為關心的，他們也很擔心自己的經濟承受能力。于是，就在當天，星巴克在中國宣布了一項重要舉措：從 2017 年 6 月 1 日起，星巴克為所有符合條件的全職中國員工，全資提供父母重大疾病保險。為什么公司要做如此巨大的投入（這也許要投入數百萬美元），為這么多員工的父母購買這份保險？
對于這個問題，星巴克董事會執行主席霍華德·舒爾茨的回答是：“不是每一個商業決定都是出于經濟利益的考量。所以對于星巴克這樣一家公司而言，當我們聽到了伙伴們發出的請求，我們是無法拒絕的，這是我們邁出的里程碑式的一步。”
消費者文化
品牌是企業與市場構建聯系的橋梁，是與消費者建立心智情結的紐帶。因此，企業的消費者文化也是品牌內涵中不可或缺的組成部分。企業消費者文化中核心的問題是，你如何看待消費者，消費者在企業的價值鏈條中是什么樣的角色和地位，這就決定了企業對待消費者的態度和言行。在傳統經濟的漫長過程中，“消費者是上帝”已經被高呼了很長時間。
但是，中國的消費者似乎很少能夠真正體會到這種“待遇”，這句令消費者耳熟能詳的句子，更多時候還停留在一句口號之上。這是為什么？其中最重要的原因就是企業在對消費者定位、角色及其價值認知上的偏差。傳統企業與消費者之間關系的建立是置于產品研發、生產、銷售之后，即企業獲得利益之后的。在傳統企業看來，消費者是銷售利潤的提供者，售后問題的提出者和經營成本的構成者。因此，在與消費者完成了交易、獲得了利潤之后，消費者再提出服務上的問題，在企業看來，這是在找麻煩，是在增加成本，其結果可想而知，因為“反正我的貨已經賣出去了”。
還有的企業，在品牌導入期還能夠堅守品牌的價值與承諾，堅持自身的價值觀與經營理念。當進入品牌的成長期或成熟期的時候，開始被“勝利”沖昏了頭腦，特別是在資本的裹挾之下，在業績的壓力之下，就開始“忘了初心”，一切以企業利益為導向，不是出于降低成本的需要而降級質量標準，就是在履行服務承諾是出現推諉的行為，以“店大”的心理開始“欺瞞”顧客，以“營銷”的名義開始“算計”客戶，逾越了誠信的經營紅線。
曾經有一個“將牙膏口擴大1毫米”的案例被當作“金點子”風靡全球營銷界，筆者當時也對此頂禮膜拜過：“瞧人家這點子，怎么想的？”后來做“品牌系統性建設”的課程體系時又想起了這個案例。誰知，當筆者對這個案例“百度”時，呈現出來的結果卻出乎筆者的意料。這家名為“美國默克爾牙膏公司”的企業，在被所謂“金點子”催生了一年的經營業績增長之后，銷量就開始大幅下降，三年之后便宣告倒閉。原來，家庭主婦漸漸地感受到牙膏支出的增加，當“恍然大悟”之后，便徹底拋棄了這家企業。
這家企業將消費者完全定位為銷售利潤的提供者，如此一來在銷售業績的增長需求面前，就不惜以增加消費者開支為營銷策略，以侵害消費者利益的方式來提升自身的營銷業績。殊不知，“金點子”也許會贏得銷量，失去的卻是消費者的信任與信賴，自然也就更失去了消費者的忠誠。正所謂，“在道上混，終究是要還的！”
當時代發展到互聯網經濟時代，互聯網企業與用戶之間關系的建立移至產品研發、 生產之前，并且始終是平臺價值的共建者和支撐者。因此，在互聯網企業看來，消費者已經不僅僅是銷售利潤的貢獻者，更為重要的是，消費者首先是產品需求的提出者，是商業價值的共建者，也正因為如此，在互聯網意識的眾多維度中，“用戶第一”才會被推舉為第一位。這就是中美兩國在消費者文化上的區別所在。
盡管華為、海爾和小米它們的產品不同、品牌的定位不同，但是“以消費者為中心”是它們在不同中的“共同點”，這成為它們的品牌內涵中最為重要的一個信條。
從 2001 年，任正非就提出“為客戶服務是華為存在的唯一理由”的理念。海爾創始人張瑞敏也曾反復強調：企業的上級是誰？員工的上級是誰？就是用戶。所以，給用戶創造了價值，就有薪金；沒有用戶價值，就沒有薪金。阿里巴巴在美國上市時，馬云邀請多位用戶上去敲鐘，當記者采訪時他說：“這不是要表達什么信息，而是一種自然的行為。我們一直相信‘用戶第一，員工第二，股東第三’，我們努力 15 年就是為了用戶的成功，這是我們的目的所在！”小米在成立之初就旗幟鮮明地亮出自己的價值觀：因為米粉，所以小米。
山西風雨竹企業管理咨詢有限公司
地址：運城市鹽湖區解放北路黃河世紀廣場4座936室
服務電話：0359-6390148
QQ號 碼：872951346
公司郵箱：fengyuzhu360@163.com
|
|