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消費者選擇你的理由是什么？

什么是品牌內(nèi)涵體系？即品牌定位——你是誰？與別人有什么不同？品牌價值——你能做什么？能給別人帶來什么？

例如，我們對肯德基和麥當勞的基本認識是全球連鎖的快餐品牌；而區(qū)隔性的認知是前者主要是以賣炸雞為主，后者則以賣漢堡為主，這是他們的不同所在。再如美團，我是誰——美團外賣，與別人有什么不同——送啥都快。

例如，福特汽車最初的品牌價值主張是這樣的：我能做什么——能生產(chǎn)大多數(shù)人買得起的汽車，我能給你帶來什么——能讓每個家庭分享到上帝賜予我們的快樂時光。再如，蘋果的品牌價值主張是：我能做什么——提供大眾強大的計算能力，我能給你帶來什么——讓每人擁有一臺計算機。

再如，華為的品牌價值主張是：我能做什么——提供有競爭力的通信解決方案和服務，我能給你帶來什么——豐富人們的溝通和生活，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。

品牌定位就是品牌的角色，它的作用就是讓消費者對品牌形成直觀性的認識和區(qū)隔性的認知。品牌價值就是品牌的承諾，所表明和傳遞的是品牌能滿足哪些需求，能創(chuàng)造哪些價值，它代表著品牌能夠給予消費者的利益。是讓消費者從品牌的價值到自身的需求之間產(chǎn)生聯(lián)想，因此而形成關注和嘗試。

品牌承諾就是品牌在向消費者傳遞自身價值的同時，向他們所做出的基于品牌價值的承諾。品牌承諾分為產(chǎn)品品牌承諾和企業(yè)品牌承諾兩個方面。產(chǎn)品品牌承諾側重于產(chǎn)品的品質(zhì)、服務和創(chuàng)新性，而企業(yè)品牌承諾側重于企業(yè)的核心價值觀、經(jīng)營理念、使命、愿景以及企業(yè)實力、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等。

特別指出的是，在品牌價值的構成中，“我能做什么”是對“滿足消費者需求”的承諾，而“我能給你帶來什么”是對“創(chuàng)造消費者價值”的承諾。在當今這個迭代轉型的時代，無論是消費者還是企業(yè)在能力的構建上比任何時候都更需要快速地提升，都更需要外部力量的支持與賦能。

從消費者層面上講，是為消費者自身的價值賦能，提升他們的生存與生活能力。在社會競爭能力之上，這就是所謂的創(chuàng)造消費者價值。舉個簡單的例子，當一個人生病之后，不僅要受到病痛的折磨，還會在不同程度上降低甚至失去工作的能力，給社會和家庭帶來各種負擔。如此一來，這個病人就降低或者失去了自身在家庭、社會中的價值。當通過治療痊愈之后，這個人又恢復了創(chuàng)造價值的能力。這種價值的失而復得便是由品牌的價值所帶來的。

對于 B2B 的企業(yè)來說，單純地滿足客戶在某一方面的需求是不能與客戶形成戰(zhàn)略性合作的。因為當單一的需求不復存在的時候，合作的基礎就會隨之而失去。如果企業(yè)合作的基點是為客戶創(chuàng)造它所定義的價值，與客戶的成長緊密結合在一起，這種合作就可以成為一種戰(zhàn)略性的、長期性的合作，因為企業(yè)的成長是無止境的。

1999 年，GE 的金融部門推出了“ACFC”活動，即 at customer forcustomer( 立足客戶、服務客戶 )，由 GE 的管理專家免費為客戶進行 6Sigma 的咨詢、培訓，實施輔導，結果有 40% 的客戶參加了這一活動，并取得了明顯的成效，這些客戶因此與 GE 金融部門建立了戰(zhàn)略伙伴關系。現(xiàn)在 “ACFC”已成為 GE 的新口號，擴展到整個集團，成為 GE 營銷的一個標志。

世界 500強之一的瑞典利樂（Tetra Pak）公司，面對中國產(chǎn)業(yè)鏈下游“軟件”環(huán)境差的狀況，推出 “關鍵客戶管理系統(tǒng) (KAM)” 模式。在輸出產(chǎn)品的同時，更多地輸出企業(yè)文化、管理模式、運營理念、營銷思想、市場運作方法，為合作伙伴培養(yǎng)人才。在全面輸入管理、研發(fā)、技術、加工、營銷過程中，利用優(yōu)勢資源全方位整合客戶存在的問題，改變了合作伙伴的軟環(huán)境。

杜邦公司每年都要為重點客戶免費提供一些面料新產(chǎn)品，鼓勵客戶進行產(chǎn)品設計創(chuàng)新，并協(xié)助其在全世界宣傳推廣，客戶的成功帶動了面料新品種的銷售。

上海寶鋼每年都要試生產(chǎn)新品，并將其免費提供給重點客戶進行新產(chǎn)品開發(fā)。如“一汽”紅旗借助寶鋼免費提供試驗鋼板，實現(xiàn)了國產(chǎn)化。

江蘇常州長江客車廠特別針對公交車投入大、投資回收期長的行業(yè)特點，邀請對自己資信情況非常了解的常州銀行共同參與，幫助客戶向本地銀行融資，解決了客戶發(fā)展的難題。

在品牌的內(nèi)涵體系中，對于企業(yè)品牌，還應包括品牌的文化內(nèi)涵，即愿景、使命、理念、價值觀等，這是企業(yè)在文化層面上向內(nèi)部或外部確立的一種品牌承諾（也可將之歸納至企業(yè)文化的范疇，同時兼有對內(nèi)、對外的影響屬性）。

所謂“愿景”是指品牌要實現(xiàn)的長遠發(fā)展目標，即你想追求的夢想；“使命”則是在實現(xiàn)這一愿景的過程中，你要承擔的責任和義務；“理念”是為了更好地實現(xiàn)愿景、擔當使命，你所遵循的生存法則是什么；“價值觀”是品牌的世界觀和集體人格，即你看重什么？你的操守是什么？品牌正是通過上述品牌文化的建立來明確方向，修正言行，以此來贏得消費者對其在精神上的認同、共鳴及信任，乃至品牌信仰。商業(yè)領袖的演講中，“愿景”“使命”“價值觀”這些詞匯頻繁出現(xiàn)。


馬云曾指出：“方向感靠愿景，不迷茫靠使命，同舟共濟靠價值觀。”他曾說過，當年的阿里巴巴什么都沒有，靠的只有價值觀；而這些著名品牌的價值觀底色無一例外地都充滿著愛、仁慈、悲憫、同情等人文的精神。

星巴克董事會執(zhí)行主席，美國西雅圖超音速籃球隊前老板霍華德·舒爾茨就曾強調(diào)：“一路走來，我們所做的許多決定并不完全出于經(jīng)濟利益的考慮，甚至經(jīng)常反其道而行之，歸根結底，還是源于愛與慈悲。但恰恰就是這些決策最后讓我們獲得了巨大的商業(yè)回報。”

那么，我們在具體實踐中如何梳理出令人滿意的企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵呢？筆者提煉出確立企業(yè)品牌文化內(nèi)涵核心的四大定位和六大原則，以此作為基準對企業(yè)品牌內(nèi)涵進行專業(yè)性、系統(tǒng)性的梳理。1. 四大定位

哲學概念，品牌的世界觀。它決定了品牌的自然觀、社會觀、人生觀、價值觀。
生存法則，品牌的方法論。它決定了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、路徑和方法，是核心競爭力和持續(xù)發(fā)展的基點。
經(jīng)營理念。它決定了品牌的定位與品牌的價值所在，是指導、統(tǒng)領經(jīng)營行為的指導方針。
品牌主張。它決定品牌所倡導的精神、踐行的文化、給予的承諾。

2. 六大原則

概念廣泛性，即為未來發(fā)展預留足夠的空間，具有較好的前瞻性。

需求對應性，即能與目標用戶的剛性需求形成精準的對應性。

市場空間性，即健康平衡概念下蘊含著巨大的市場機會。

內(nèi)涵獨有性，即能形成強關聯(lián)性的品牌聯(lián)想，并與競爭對手形成顯著性區(qū)隔。

理念貫通性，即能將品牌定位、價值以及產(chǎn)品理念形成一貫到底的邏輯性和統(tǒng)一性。

母品牌一致性，即要與母品牌的理念保持高度的一致。

從產(chǎn)品品牌角度，對于消費者利益的承諾主要體現(xiàn)在三個核心層面：

一是應用層面，包括產(chǎn)品功能、質(zhì)量及價格；二是心理層面，即消費者在使用產(chǎn)品時的心理感受（安心、榮耀、愉悅、滿足、自信等）；三是社會層面，即產(chǎn)品使用給消費者帶來的社會身份認同感（財富、地位、成就）與社會身份歸屬感（階層、族群、社交）。品牌所給予消費者的利益正是體現(xiàn)在上述三層價值的聚合之上。

產(chǎn)品品牌的價值定位的選項一般會有以下幾種：

利益定位。例如，華為的定位是“豐富人們的溝通和生活”，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。”主張的就是給客戶帶來利益價值。

品質(zhì)定位。例如，天士力野山參的定位是“根源長白，植循古法”，跨越 15 載的天地精華。以道地產(chǎn)地、種植標準和生長年限證明產(chǎn)品的品質(zhì)。

情感定位。例如，哈根達斯的品牌主張是“愛她就帶她去哈根達斯”。其訴求是一種情感的表達。

人格定位。例如，褚橙的品牌表達是基于褚時健的人格力量，即“85 年的跌宕人生，75 歲再次創(chuàng)業(yè)，結出 2400 畝累累碩果。”讓品牌從神格定位落地為活生生的人格定位。

總而言之，品牌內(nèi)涵所傳遞的是消費者選擇你的那個“理由”。這個“理由”實質(zhì)就是品牌的競爭優(yōu)勢，既要優(yōu)于對手，又不易被模仿；同時也是一種品牌向消費者做出的承諾。這種承諾讓消費者清晰地識別并記住品牌與自身之間的利益關聯(lián)，代表著品牌在其價值的實現(xiàn)上所需要承擔的責任與義務，最終換取的是消費者對品牌承諾獲得的信任以及對利益獲得的期望。因此，無論是對價值的定位還是對利益的承諾，都是品牌驅動消費者對品牌從認同到喜歡乃至忠誠的核心驅動力。