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企業(yè)不敗的奧秘，就3句話

       企業(yè)家要向《孫子兵法》學(xué)什么? 我想就學(xué)兩個(gè)字：不敗。如果要在這兩個(gè)字前面再加兩個(gè)字，我希望是——

       一生不敗。這是我對(duì)各位的祝福，也是《孫子兵法》最重要的核心思想，更是中國(guó)社會(huì)幾千年的生存法則。

       很多人認(rèn)為《孫子兵法》很神秘，實(shí)際上它非常簡(jiǎn)單，就是大道至簡(jiǎn)的簡(jiǎn)單，都是最基本的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)原則；就是抓基本面，而不是人們以為的“兵不厭詐”“兵以詐立”或者說(shuō)“兵者，詭道也”。如果兵以詐立，就不用學(xué)《孫子兵法》了，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)家都知道，企業(yè)不能以詐立。“兵者，詭道也”， 就相當(dāng)于“踢足球，假動(dòng)作也”，但還是靠體能、靠技術(shù)、靠戰(zhàn)術(shù)、靠指揮、靠團(tuán)隊(duì)，不能說(shuō)是靠假動(dòng)作，來(lái)決定哪支球隊(duì)強(qiáng)。

那么，《孫子兵法》的核心思想是什么呢？我用三句話來(lái)概括:

1. 兵法首先不是戰(zhàn)法，而是不戰(zhàn)之法。

2. 不是戰(zhàn)勝之法，而是不敗之法。

3. 不是打敗敵人之法，而是等待敵人自己敗之法;如果敵人自己不敗，其他人用《孫子兵法》也拿他沒(méi)辦法，只能自己修道保法。

01
不戰(zhàn)之法：用這兩招，不打亂仗！

       先講第一句：不戰(zhàn)之法。沒(méi)有勝算，明擺著打不贏，就不要打；有勝算，打得贏，但是成本太高，打不起，還是不要打；打得贏，打得起，也等一等，再想一想，能不能不用打，不戰(zhàn)而屈人之兵，用別的方式解決。《孫子兵法》前三篇，都是在講不要打。我這里只講第一篇。

       第一篇叫“計(jì)篇”，這個(gè)“計(jì)”，不是奇謀詭計(jì)的“計(jì)”，而是“計(jì)算”的“計(jì)”，打之前，計(jì)算一下雙方實(shí)力對(duì)比，有沒(méi)有勝算。計(jì)算哪些呢？“五事七計(jì)”，五個(gè)方面、七個(gè)科目。五事，是道、天、地、將、法。七計(jì)，是主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？就是比較敵我雙方的政治、天時(shí)、地利、人才和法治。所以孫子的計(jì)，相當(dāng)于咱們現(xiàn)代管理學(xué)講的SWOT分析，比較敵我雙方的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)。計(jì)的目的是什么呢?為了知?jiǎng)?。比較上述五個(gè)方面、七個(gè)科目，在戰(zhàn)前就能判斷勝負(fù)，知道有沒(méi)有 “勝算”。有勝算，可以考慮打；沒(méi)有勝算，就不能打。我們不打，敵人打過(guò)來(lái)怎么辦呢？我們要能守得住，這就是不敗之法了。攻則不足，守則有余，一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)，防御比進(jìn)攻要容易得多。

      為什么強(qiáng)調(diào)不能打呢？因?yàn)檩敳黄?！“兵者，?guó)之大事。死生之地，存亡之道，不可不察也?！?strong>現(xiàn)在有的企業(yè)講大膽試錯(cuò)，但打仗可不能試錯(cuò)，因?yàn)橐徊阶咤e(cuò)，就是千萬(wàn)人頭落地。

       那么，企業(yè)能不能試錯(cuò)呢？這就看每個(gè)人不同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和風(fēng)險(xiǎn)偏好了。不過(guò)，有句話說(shuō)：“這些年靠運(yùn)氣賺來(lái)的錢，全靠本事虧掉了?！边@是企業(yè) 亂投資，甚至大股東質(zhì)押自己的股權(quán)去投資，最后掉坑里了。《孫子兵法》第一篇，計(jì)篇，概括起來(lái)就是一句話：NO ZUO NO DIE。

       我自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好是很低的，孫子是一個(gè)超低風(fēng)險(xiǎn)偏好的人，所以我很能理解他的思想——

       攻則不足，守則有余，一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)，防御比進(jìn)攻要容易得多。

       不戰(zhàn)之法有兩條：一是專注、堅(jiān)持，一生只做一件事； 二是排除廢動(dòng)作。

       一生只做一件事，日積月累。我不僅把不戰(zhàn)之法用在企業(yè)戰(zhàn)略，也用在企業(yè)管理，用在工作流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)動(dòng)作上，就是減少和排除一切廢動(dòng)作。這就聯(lián)系上了豐田生產(chǎn)方式，即持續(xù)改善，排除浪費(fèi)。用豐田的話來(lái)說(shuō)：“擰一個(gè)螺絲釘，擰到最后‘咔嗒’一聲，擰緊了，這個(gè)作業(yè)算是完成了，那么，要把聽(tīng)到咔嗒聲之前的所有動(dòng)作，都假設(shè)為浪費(fèi)來(lái)排除。”也就是說(shuō)，要思考螺絲能不能少擰幾下，甚至不擰它就 “咔嗒”了，減少動(dòng)作。這怎么可能呢？想想能不能不用螺絲，改成卡口設(shè)計(jì)就不用擰了，往上一對(duì)它就 “咔嗒”了。

      華與華是一家創(chuàng)意咨詢公司。大部分同行公司獲取客戶都靠投標(biāo)或者比稿，但我從公司成立第一天起，就堅(jiān)決拒絕所有的招投標(biāo)和比稿邀約，通過(guò)“不戰(zhàn)”，來(lái)減少動(dòng)作，只服務(wù)愿意直接給錢的客戶。我的公司從2002 年成立，到現(xiàn)在18年，一共只合作過(guò)200個(gè)客戶，現(xiàn)在留存48個(gè)，18年客戶留存率24%，而公司員工只有165人。如果參加招投標(biāo)和比稿，恐怕做過(guò)方案的客戶會(huì)超過(guò)2000個(gè)，員工人數(shù)會(huì)達(dá)到至少600人，現(xiàn)在留存客戶可能也就80個(gè)，公司會(huì)從很賺錢變成很不賺錢。

       這也是一個(gè)管理會(huì)計(jì)方法：作業(yè)成本法，減少作業(yè)，來(lái)降低成本。公司的大量動(dòng)作都是廢動(dòng)作，甚至是反動(dòng)作，老板因?yàn)閼?zhàn)略焦慮而亂動(dòng)作，員工為了顯得自己很忙而制造大量勞民傷財(cái)沒(méi)效益的假動(dòng)作，都是打亂仗。

       我把“不戰(zhàn)”的精神繼續(xù)推進(jìn)，不僅不參加投標(biāo)比稿，客戶洽談也拒絕去客戶公司，一定要他自己來(lái)，我們的人一定簽了合同收了錢才到對(duì)方公司去。這樣進(jìn)一步排除了動(dòng)作浪費(fèi)。

       隨著公司聲譽(yù)的提高，我未來(lái)會(huì)將客戶洽談也變成收費(fèi)項(xiàng)目，把“不戰(zhàn)”推行到極致。甲方可以要求乙方去投標(biāo)比稿，有的還要掏錢買標(biāo)書(shū)。乙方也可以對(duì)甲方來(lái)洽談業(yè)務(wù)的要求收費(fèi) 。這就看誰(shuí)的兵法強(qiáng)。

       其實(shí)想想：豐田不就是這樣嗎?顧客想買一輛車，付了錢，豐田才生產(chǎn)，顧客要等。如果想馬上提車，就得加價(jià)。曾有這樣一個(gè)段子：顧客問(wèn)加價(jià)80萬(wàn)能不能馬上提車，銷售員回答說(shuō)“對(duì)不起，先生！沒(méi)有這么大力度優(yōu)惠?！?strong>豐田就是把不戰(zhàn)之法，把排除動(dòng)作浪費(fèi)做到了極致，所以企業(yè)的銷售收入和大眾汽車相當(dāng)，利潤(rùn)卻是大眾汽車的三倍。

      那么，企業(yè)這也不戰(zhàn)，那也不干，消費(fèi)者憑什么買產(chǎn)品或服務(wù)呢?《孫子兵法》說(shuō)：“善用兵者， 修道而保法，故能為勝敗之陣。”什么是“修道保 法”呢?杜牧注解說(shuō)：“道者，仁義也；法者，法制也。善用兵者，先修仁義，保守法制，自為不可勝之政。伺敵有可敗之隙，則攻能勝之?！?strong>只要企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)硬，客戶必須買單，而且必須先買單。

      總結(jié)一下，不戰(zhàn)之法有兩條：一是專注、堅(jiān)持，一生只做一件事；二是排除廢動(dòng)作，把一切流程動(dòng)作都先假設(shè)為浪費(fèi)，一條一條地排除。

02
不敗之法：做不到不敗，勝利就沒(méi)意義！

      不敗之法，是不求勝，只求不敗。

     《孫子兵法》說(shuō)，勝可知而不可為。就是說(shuō)， 在開(kāi)戰(zhàn)之前，通過(guò)計(jì)算，可以知道自己能不能勝，但是，如果沒(méi)有勝算，強(qiáng)行取勝，這是做不到的。

       想想是不是這個(gè)道理？如果真的有一部兵法可以讓一個(gè)國(guó)家取勝，世界早就統(tǒng)一，不會(huì)有這么多國(guó)家了。攻則不足，守則有余，國(guó)家不能保證自己勝利，但是能保證不敗。讓侵略者打不贏，或者打不起，至少可以和它同歸于盡，那它也不敢來(lái)犯。

       不敗兵法用在企業(yè)上呢？我想先用投資的道理來(lái)講。巴菲特說(shuō)，投資的關(guān)鍵有三條，第一是不損失本金，第二是不損失本金，第三是不損失本金 。他做了50年投資，每年都不損失本金，有時(shí)候賺得多，有時(shí)候賺得少，最后就成了世界首富。

       想想我們炒過(guò)股票的人，誰(shuí)沒(méi)有趕上過(guò)幾個(gè)漲停板呢？每個(gè)人都曾經(jīng)是股神！但是，最后都虧掉了，就是因?yàn)闆](méi)能做到不敗，那么勝利也就沒(méi)有意義了。

     《孫子兵法》上寫(xiě)：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者?！睘槭裁?？百戰(zhàn)百勝了，還在打，證明勝利質(zhì)量很差；百戰(zhàn)百勝，最終結(jié)果往往是一敗而亡，項(xiàng)羽就是例子。

想想咱們多少“出事”的企業(yè)家，從胡雪巖到今天的某某、某某某，是不是也是百戰(zhàn)百勝，一敗而亡？

       所以，不敗之法，就是用最大的投入追求最小的目標(biāo)——不敗。這個(gè)目標(biāo)太低了嗎？用不敗兵法的人每一年都不敗，積累下來(lái)，就是四個(gè)字——一生不敗。如果能夠更加“修道保法”，我們可以傳三代、五代，還保持不敗。這是我們真正需要思考的。

      不敗兵法，背后還有一個(gè)謙卑的態(tài)度，就是我們的成功或者失敗，是由命運(yùn)和運(yùn)氣決定的，我們能掌控的只是很小一部分而已。每個(gè)人都有好運(yùn)和壞運(yùn)，我們不要試圖抓住所有好運(yùn)，而要致力于堵塞所有壞運(yùn)，把結(jié)果交給命運(yùn)和運(yùn)氣。

      一心只想抓住機(jī)遇，彎道超車，最后一個(gè)彎道翻車，失敗下不保底。一心致力堵塞壞運(yùn)，步步為營(yíng)，好運(yùn)來(lái)了就快一點(diǎn)，好運(yùn)沒(méi)來(lái)就匍匐前進(jìn)，成功上不封頂。

       日本企業(yè)家塚越寬提出了一個(gè)概念，叫“景氣對(duì)策”。他說(shuō)，一般企業(yè)都是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候研究對(duì)策，實(shí)際上企業(yè)要在最景氣的時(shí)候研究對(duì)策 ，而不是在景氣的時(shí)候拼命跑馬圈地。人要知道在獲得的收益里，有多少是自己的本事帶來(lái)的，又有多少是景氣送的。如果不搞清楚這個(gè)問(wèn)題，盲目擴(kuò)張，就會(huì)在組織內(nèi)部形成空洞，一旦景氣過(guò)去，企業(yè)就垮了。所以，塚越寬又提出一個(gè)概念，叫 “年輪經(jīng)營(yíng)”，一年有一年的年輪，年輪要細(xì)密，企業(yè)才有好體質(zhì)。

       在工作上是不敗兵法，在學(xué)習(xí)上也是不敗兵法。學(xué)習(xí)的不敗兵法，就是致良知，始終依靠常識(shí)，不要囫圇吞棗學(xué)太多所謂的“新知識(shí)”。

       英國(guó)哲學(xué)家羅素說(shuō)：“人生而無(wú)知，但是并不愚蠢。人是因?yàn)槭芰私逃抛兊糜薮馈！北热缙髽I(yè)家念了EMBA，或請(qǐng)了咨詢公司，他就變蠢了，把企業(yè)搞砸了。

       康德在他的《純粹理性批判》中說(shuō)：“我的工作，不是擴(kuò)展人類的認(rèn)知，而是加以縮小。這樣看來(lái)，我的工作似乎是消極的，但是，這種消極的工作正有其積極的意義，就是堵塞一切錯(cuò)誤的源泉。”

03
堵塞一切錯(cuò)誤的源頭，就是不敗兵法

       可勝在敵：別想打敗別人，做好自己，人都有勝心，勝心是我們的本能，特別是男人的本能，也是讓我們迷失，讓我們失敗的最大原因。

       做手機(jī)的公司，差不多都喊過(guò)要“打敗蘋(píng)果” 的口號(hào) ;做快餐的公司，這些年喊過(guò)“打敗麥當(dāng)勞”口號(hào)的，從十幾年前占據(jù)好多報(bào)紙整版的紅高粱開(kāi)始，可能有好幾十家了。

其實(shí)，企業(yè)做自己的事情，跟打敗誰(shuí)沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系，都是自己的幻覺(jué)。

     《孫子兵法》說(shuō)：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝。人性的弱點(diǎn)，就是總是不看誰(shuí)給他飯碗，而是盯著誰(shuí)搶他的飯碗。

     “以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者， 能為不可勝，不使敵之必可勝。”善戰(zhàn)者先立于不可戰(zhàn)勝，再等待敵人可以被戰(zhàn)勝的時(shí)機(jī)。不可戰(zhàn)勝，完全在于自己；而可以戰(zhàn)勝，則要看敵人的情況。人只能保證自己不可戰(zhàn)勝，不能被敵人戰(zhàn)勝。所以，“故善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之?dāng)∫病笔钦f(shuō)最多在自己敗的時(shí)候，別錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

       一句話，勝敗是自己決定的。誰(shuí)又能打敗蘋(píng)果呢？它做得好，誰(shuí)也打不死它。它做不好，自己就敗了，也不是別人打敗的。

       我有三個(gè)理論：“非競(jìng)爭(zhēng)論”“泡妞論”和“飯碗論”。

       非競(jìng)爭(zhēng)論，就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)是一種幻覺(jué)，同行是一種假設(shè)。若企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有差異化，就沒(méi)同行，沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)了。

       泡妞論，是說(shuō)班級(jí)里有一個(gè)班花，十個(gè)男生都追求她。即使把其他九個(gè)都?xì)⒘耍膊灰欢ǜ悖€有隔壁班的男生呢！如果她愿意跟你，即使有一百個(gè)男生追她，也沒(méi)關(guān)系。消費(fèi)者就是我們追求的妞，我們自己得使出渾身解數(shù)去追求。

       那么，人們?yōu)槭裁搓P(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？這是飯碗論，人性的弱點(diǎn)，就是總是不看誰(shuí)給他飯碗，而是盯著誰(shuí)搶他的飯碗。

04
結(jié)語(yǔ)

       最后總結(jié)下，如果問(wèn)企業(yè)家能從《孫子兵法》里學(xué)到什么，就是學(xué)不敗兵法，實(shí)現(xiàn)一生不敗。怎樣才能一生不敗呢？還是《孫子兵法》里的四個(gè)字：修道保法。

       這世上沒(méi)有什么兵法能打敗別人，取得勝利， 一切都是自己的修行。